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莎朗斯通事件考驗迪奧的危機公關
作者：肖明超 時間：2008-6-21 字體：[大] [中] [小]
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美國女星莎朗-斯通日前接受采訪時出言不遜，將中國512四川大地震形容為一起“有趣的事情”，并暗指“四川地震是中國人的因果報應”，此言一出，舉世嘩然，引發多方強烈批評。更值得關注的是，這個明星還有一個身份，就是知名的迪奧品牌的全球代言人。頓時，關于迪奧品牌也遭到了網友的集體聲討。
應該說，相比較其他跨國品牌在面對危機的時候的處理速度，Dior的反應還算比較迅速，在事件發生后便緊急表態，稱Dior公司絕對不認同莎朗-斯通的言論，將嚴肅考慮這一事件，并就此事發布公開聲明，Dior總公司針對此事公開聲明，并表明正在進一步商議對此事的解決方案。
不過，Dior在這個事件上，也表現出了其在品牌經營和危機處理中的一些問題。
第一個問題，是對于代言人的風險管控不足。莎朗斯通會在這樣的場合講這樣的話，只有三種可能，一種可能是她腦癱，或者突發神經病，因為一個正常的人特別是一個有點素養的明星是不會說這樣的話的；第二種可能，被利益集團所驅使，有人在暗中操縱她，讓她必須在這樣的場合講那些話；第三種可能，就是莎朗斯通本身就是一個極其缺乏人性，但是在過去的日子中，一直穿著善良的外衣，而剛好在其衰老到一定階段的時候，暴露了其惡劣本性。第一種可能基本被排除，第二種可能和第三種可能如果存在，那么作為Dior在選擇這個明星的時候就應該有所察覺，對其背景應該做個分析，作為一個公眾人物和明星，該在什么場合表達什么樣的觀點，應該承擔什么樣的公共責任，這些基本素質相信這個盡管已經衰老的明星還是理解的，但是這樣的明星竟然會在一個公眾場合說出如此不人道的話，作為迪奧本身應該事先有一定的風險控制，對于這個明星的背景、價值取向等等都要有所判斷，而不是只看其光鮮亮麗的一面。
第二個問題，猶豫不決的處理態度將會給品牌帶來更大的損害。中國消費者希望的是Dior要趕緊終止和莎朗斯通的合作，但是Dior目前做的危機公關的工作，還是采取一種緩沖、安撫、逐漸淡化焦點的工作，但是究竟會如何處理和莎朗-斯通之間的問題，卻顯得猶豫不決，只是說“等總部決定”。這種猶豫不決將會引發消費者更多的質疑，以及更多的非議，因為盡管Dior表達不贊同莎朗-斯通的說法，但是并沒有表達鮮明的行為立場，消費者會更多將你的行動放在關注的核心問題。而且，當莎朗-斯通不對中國公眾的集體抗議去表達任何意見的時候，所有的人都會將眼光聚焦到Dior品牌上。Dior如果不能直接取締和莎朗-斯通的合作，將會對其品牌形象帶來巨大傷害。
中國龐大的奢侈品消費市場目前成為全球的各大品牌爭相搶奪的“肥肉”，Dior作為一個知名品牌，如何處理莎朗斯通的事件，會直接影響到其在中國市場下一步是否還會被消費者所接受和認可，因為品牌是消費者對你的情感價值認同，當你傷害了消費者的情感，無論你做多少工作都很難去彌補消費者的心靈創傷。